Caricaturons les segmentations actuelles pour les besoins de pédagogie et de synthèse, et osons dire qu’elles sont basées sur 2 critères : le genre et le format.

L’idée est de passer d’une segmentation simple basée sur des tris à plats, qui ne devient plus opérante, par une segmentation plus complexe mais plus ancrée dans le réel des attentes et des opportunités de marché.

Par exemple :

  • Croiser "Génération" avec "Habitudes de lecture" et "Avantages recherchés" pour créer avec une offre et un Business Model approprié à chaque typologie mise en évidence.
  • Croiser les "Occasions de lire" avec les types de contenu et les terminaux mobiles pour identifier des marchés non encore couverts.
  • Croiser la population non consommatrice absolue de livre (moins d’1 livres par an : 70% des français) avec les loisirs concurrents pour identifier les forces d’attraction possibles ouvertes par le numérique etc, etc…

Tentative d'illustration ci-après:

Segmentation

Pour utiliser une telle segmentation, il est nécessaire d’être outillé, de mener une réelle étude de marché pour identifier les variables discriminantes des autres, les corrélations et les tailles de populations associées.

Une idée que je lance au SNE pour que chaque éditeur se batte à armes égales, dans le même esprit que ce qu'il fait pour la défense des intérêts sectoriels.

Evidemment, il faut ensuite faire preuve de clairvoyance et de créativité pour ne pas s’arrêter à une conclusion facile du type : « La génération Y lit moins de livres, est habituée à la lecture rapide et non linéaire, aux vidéo, au tchat, on va donc créer des livres-séries vidéo ». Comme dit l’autre : "C’est un peu plus compliqué que ça ! ».

C’est là toute la beauté de la R&D marketing, du jeu de la concurrence entre éditeurs qui, avec les mêmes données de marché, généreront des offres très différentes.

Demain : « Toute œuvre plongée dans le numérique se transforme en service »